俗話講，官方玩梗，最為致命。而能夠把“百度一下”這句大眾皆知的slogan玩成諧音?！鞍俣葌b”的，也就只有官方自己能干了。更更致命的是，玩一次不夠，還得來(lái)個(gè)二次升級(jí)。百度真的是我見(jiàn)過(guò)最會(huì)走“魔性、鬼畜”營(yíng)銷(xiāo)路線的品牌。

最近，百度又推出了一支《謝謝你 百度俠》2.0版本的MV短片，其魔性、洗腦、鬼畜的程度，相比于1.0版，再升一個(gè)level。

職場(chǎng)小白“冥場(chǎng)面”，急需“百度俠”救駕

最新入駐B站的“百度俠”賬號(hào)，憑借著兩支魔性MV短片，迅速獲得突破百萬(wàn)的播放量，而2.0版本的《百度俠》MV上線后，短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了80萬(wàn)播放量，且在b站熱門(mén)霸榜3天。有網(wǎng)友調(diào)侃：2W粉絲硬是整出了200W粉的活。

1、構(gòu)建場(chǎng)景，渲染洗腦氛圍

最新上線的《百度俠》品牌短片，有其時(shí)效性和熱點(diǎn)性。在內(nèi)容上緊抓當(dāng)下春招求職的節(jié)點(diǎn)，聚焦職場(chǎng)小白這一群體，通過(guò)戲劇化的表現(xiàn)方式，從不懂職場(chǎng)黑話、開(kāi)會(huì)被cue、聚餐敬酒、周報(bào)難題四個(gè)職場(chǎng)菜鳥(niǎo)“冥場(chǎng)面”中，精準(zhǔn)挖掘一個(gè)個(gè)尷尬、崩潰、窒息的職場(chǎng)場(chǎng)景。而在歌詞的處理上，整支視頻玩轉(zhuǎn)“雙押”和“諧音梗”，再借助洗腦、魔性的旋律，將讓人尷尬的各類(lèi)場(chǎng)景和情緒渲染至極。

2、精準(zhǔn)洞察，引發(fā)用戶共鳴

一句“百度俠，速來(lái)救駕”，將年輕人遇到尷尬問(wèn)題百度一下的行為趣味化展示，堪稱是全片的點(diǎn)睛之筆，不僅成為了深刻在受眾心智的符號(hào)化記憶點(diǎn)，更蘊(yùn)含了百度對(duì)于年輕人遇到問(wèn)題后“偷偷搜索”這一習(xí)慣的深度洞察。

很多時(shí)候，我們?cè)诿鎸?duì)自認(rèn)為難以啟齒的問(wèn)題時(shí)，如果直接向?qū)Ψ教釂?wèn)，害怕被看不起，于是只能以最快的速度私下偷偷百度，這一精準(zhǔn)的職場(chǎng)小白心理洞察，讓年輕受眾狠狠地代入了一把，而這時(shí)百度搜索成了速速救駕的“百度俠”，輕松瓦解尷尬情緒，也成功樹(shù)立了百度搜索是職場(chǎng)小白“電子速效救心丸”的人設(shè)標(biāo)簽。

3、能量彩蛋，輸出品牌價(jià)值觀

全片在結(jié)尾彩蛋處所輸出的品牌價(jià)值觀，讓我們看到了百度與年輕受眾的深度情感溝通。成長(zhǎng)的過(guò)程中，不必事事逞強(qiáng)，敢于提問(wèn)，才能長(zhǎng)出堅(jiān)硬的翅膀，這是百度想要傳遞給當(dāng)代年輕人的態(tài)度?？梢哉f(shuō)，全片最后結(jié)尾的升華，讓一支魔性洗腦的鬼畜MV，多了一層讓人思考的意境，也在無(wú)形中成就了“百度俠”對(duì)用戶守護(hù)、陪伴、助力的擬人化IP形象。

百度年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略下的IP資產(chǎn)打造

抓住了年輕用戶，就抓住了品牌的未來(lái)。崛起的年輕受眾群體，其價(jià)值觀念和行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了挑戰(zhàn)，這就要求品牌必須走上年輕化的營(yíng)銷(xiāo)策略。而百度也為其年輕化的傳播路線找到了一個(gè)更好的“入口”——可持續(xù)IP的打造。

1、IP形象迭代升級(jí)，加碼品牌進(jìn)階之路

其實(shí)，早在去年百度發(fā)布《謝謝你 百度俠》1.0版本后，就已經(jīng)在全網(wǎng)實(shí)力霸屏，尤其是在年輕人聚集的B站，更是刮起了一股二創(chuàng)風(fēng)，讓“百度俠”這一品牌IP成功深入年輕圈層。而今年再度橫空出世的“百度俠”，在延續(xù)老經(jīng)典和升級(jí)新形象的路徑上，進(jìn)一步夯實(shí)了百度這一形象化IP的內(nèi)核。

在精準(zhǔn)洞察上的延續(xù)性：2.0版的“百度俠”延續(xù)了受眾“偷偷搜索”尷尬時(shí)刻的精準(zhǔn)洞察，將受眾本以為只有自己知道的“小心思”放大到臺(tái)前，由此拉進(jìn)了與受眾之間的心理距離。

在年輕語(yǔ)境上的延續(xù)性：在傳播形式上，2.0版的“百度俠”依舊是融入年輕用戶語(yǔ)境 ，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的魔性、鬼畜、玩梗、洗腦的音樂(lè)MV風(fēng)格，完成“百度俠，速來(lái)救駕”的符號(hào)化記憶。

在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上的升級(jí)點(diǎn)：“百度俠”的升級(jí)點(diǎn)，在于聚焦年輕人的職場(chǎng)化場(chǎng)景，結(jié)合春招求職的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，更能引發(fā)群體性關(guān)注。聚焦化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也更有利于打透某一類(lèi)受眾，做到深度傳播與溝通。就這點(diǎn)而言，小編也更期待3.0版的“百度俠”在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)上的新突破。

2、IP復(fù)利，沉淀品牌固定資產(chǎn)

追求創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的品牌，打造出一個(gè)IP不難，難的是把IP傳播做成一套連續(xù)的組合拳，并以持續(xù)不斷的創(chuàng)意輸出，在市場(chǎng)上形成獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，讓受眾保持新鮮感。

就這點(diǎn)而言，百度以精準(zhǔn)的年輕受眾喜好為切入點(diǎn)，持續(xù)圍繞一個(gè)IP做營(yíng)銷(xiāo)，并且在風(fēng)格上堅(jiān)持走幽默詼諧和直戳年輕人玩梗心態(tài)的路線，讓其不斷實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕化圈層的突破，也讓“百度俠”這一品牌IP深植受眾心智。

對(duì)于百度而言，“百度俠”是一個(gè)可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀，就像美團(tuán)的“袋鼠”、天貓的“貓頭”、鵝廠的“企鵝”等等，這些品牌的超級(jí)符號(hào)，正是以其持續(xù)性的形象建立，才沉淀為品牌資產(chǎn)的一部分，不斷為品牌增值。

3、IP人格，鮮活品牌個(gè)性形象

日均60億次搜索量的百度，此前將“百度一下”由一個(gè)品牌名詞，變成了一個(gè)具象化的動(dòng)詞，它聚焦的是用戶搜索的這一行為，對(duì)用戶使用習(xí)慣具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性。而如今，百度開(kāi)啟了“百度俠”的IP化形象，又把一個(gè)引導(dǎo)性的動(dòng)詞成功變成了一個(gè)有溫度、有形象的擬人化名詞。

其背后的營(yíng)銷(xiāo)思考，在小編看來(lái)，在于如今的消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再單純以使用產(chǎn)品功能為導(dǎo)向，而是更關(guān)注品牌背后的IP化人格。正如文藝青年江小白、段子手杜蕾斯、暖男海底撈等等我們所熟知的品牌形象，都以具象化的個(gè)性特征，將品牌比擬成鮮活有個(gè)性的“人”，不僅能拉近和消費(fèi)者的心理距離，更能精準(zhǔn)地傳遞品牌文化和價(jià)值觀。

相比于“百度一下”這一直接性的用戶行為引導(dǎo)，“百度俠”以“拯救尷尬時(shí)刻+博學(xué)無(wú)所不知”的IP化人格形象，更能展示出品牌溫度和記憶度，從而滿足用戶的社交需求，最終達(dá)到品牌對(duì)用戶長(zhǎng)久陪伴的目的。